De Koninklijke Nederlandse Voetbal Bond (KNVB) heeft recentelijk een boze sommatie gestuurd naar supermarktketen Jumbo, vanwege hun televisiecommercial met de Snollebollekes en de zogenaamde juichcape. Deze actie heeft geleid tot een opmerkelijke controverse in de Nederlandse supermarktwereld, waarbij de belangen van officiële sponsors, zoals Albert Heijn, en de marketingstrategieën van concurrerende bedrijven centraal staan. De reclame van Jumbo valt goed in de smaak bij het publiek en de actie is succesvol, wat de positie van Albert Heijn onder druk zet.
Achtergrond van het Conflict
Albert Heijn heeft een kostbaar sponsorcontract met de KNVB en betaalt jaarlijks een aanzienlijk bedrag (volgens De Telegraaf 2,5 miljoen euro) om als officiële sponsor producten met verwijzingen naar het Nederlands elftal te kunnen gebruiken. De opkomst van Jumbo's reclamecampagne, die sterk geassocieerd wordt met het EK, wordt door de KNVB gezien als een vorm van "ambush marketing". Dit houdt in dat een bedrijf profiteert van de publiciteit rond een groot evenement zonder daarvoor de officiële sponsorrechten te bezitten.
Het conflict draait om de vraag of Jumbo's commercial, met de oranje juichcape en de Brabantse feestact de Snollebollekes, de commerciële belangen van de KNVB en zijn sponsor Albert Heijn schaadt. De KNVB is van mening dat het nu lijkt alsof Jumbo officieel betrokken is bij het EK en het Nederlands elftal, terwijl Albert Heijn de daadwerkelijke sponsor is.
De Juichcape en de Snollebollekes
Met het EK voor de deur, zouden veel Nederlanders de juichcape erbij kunnen pakken. Echter, de KNVB is hier niet blij mee. De voetbalbond eist dat Jumbo stopt met de Snollebollekes-reclame, wat door velen als onzinnig wordt beschouwd. Reacties op sociale media variëren van ongeloof tot steun voor Jumbo, waarbij sommigen de KNVB beschuldigen van "jankzakken"-gedrag.
Een veelgehoorde reactie is dat de KNVB met hun actie juist meer reclame creëert voor Jumbo. De ironie is dat de poging van de KNVB om een doelpunt van Jumbo af te keuren, averechts werkt en de supermarktketen juist in de kaart speelt.
Lees ook: Maatschappelijke betrokkenheid in het amateurvoetbal: een onderzoek.
Ambush Marketing vs. Inhaakreclame
De kwestie roept de vraag op wat nu precies het verschil is tussen een onschuldige inhaker en een vorm van ambush marketing. Marcel Blijlevens, media- en sportdeskundige, stelt dat de intentie cruciaal is. Als een merk willens en wetens de indruk wil wekken dat het een sponsor is van een evenement, dan is dat in feite illegaal. De case van de Bavaria-jurkjes op het WK in Zuid-Afrika in 2010 is hier een goed voorbeeld van.
De scheidslijn tussen ambush-marketing en inhaakreclame is echter dun en vaag, en de regelgeving verschilt per land. Het is vaak verstandiger om niet te reageren op dergelijke acties, of de zaak weg te lachen, om te voorkomen dat men de sympathie van het publiek verspeelt.
Reacties en Sentimenten
De reacties op de actie van de KNVB zijn overwegend negatief. Veel mensen vinden het overdreven en zien het als een poging van Albert Heijn om concurrentie te dwarsbomen. Op sociale media wordt gesuggereerd dat men juist een bezoekje aan de Jumbo zal brengen om de juichcape te bemachtigen.
De hele rel zorgt voor extra aandacht voor zowel Jumbo als Albert Heijn, maar het sentiment lijkt in het voordeel van Jumbo te zijn. Dit past in het beeld dat Jumbo graag neerzet: een oer-Brabants en gezellig familiebedrijf dat het opneemt tegen de gevestigde orde.
De Rol van Sponsoring
Sponsoring is een belangrijke bron van inkomsten voor de KNVB. In het gebroken boekjaar 2019/2020 ontving de bond 32,8 miljoen euro van sponsors, en voor 2020/2021 wordt een nog hoger bedrag verwacht. Albert Heijn is een van de vijf 'partners van het voetbal', naast ING, Nike, Nederlandse Loterij en KPN.
Lees ook: KNVB-overschrijvingen: Een complete gids
De KNVB is verplicht om de belangen van zijn sponsors zo goed mogelijk te behartigen. Dit verklaart de brief aan Jumbo, hoewel deze door sommigen als vergezocht wordt beschouwd.
De Kern van de Zaak
De kern van de zaak is dat de KNVB de exclusiviteit van haar sponsors wil beschermen. Albert Heijn betaalt veel geld om als officiële partner van het Nederlands elftal te mogen optreden, en de KNVB wil voorkomen dat andere bedrijven profiteren van de populariteit van het EK zonder daarvoor te betalen.
Echter, de vraag is of de Jumbo-reclame daadwerkelijk een inbreuk vormt op de rechten van Albert Heijn. Jumbo benadrukt dat iedereen het EK mag vieren en dat het ondernemers vrij staat een op het EK gerichte reclamecampagne te voeren.
De Reactie van Jumbo
Jumbo reageerde op de sommatie van de KNVB door te stellen dat iedereen het EK mag vieren en dat het ondernemers vrij staat een op het EK gerichte reclamecampagne te voeren en daarbij kenmerkende, vrije elementen van het EK te gebruiken. De supermarktketen benadrukte dat aanhaken op zichzelf niet onrechtmatig is.
De KNVB liet het hierbij en heeft de UEFA op de hoogte gebracht van de ‘inbreuk’. De Europese voetbalbond voert rond het EK een ‘actief beleid op ambush marketing’.
Lees ook: Scheidsrechter niet aanwezig? Dit zijn de stappen
Marktaandelen en Concurrentie
Volgens marktonderzoeksbureau Nielsen was de totale omzet in de Nederlandse supermarkten in 2020 circa 44,7 miljard euro. Albert Heijn is de grootste speler met een marktaandeel van circa 35 procent, terwijl Jumbo de afgelopen jaren snel is gegroeid en nu een marktaandeel van bijna 22 procent heeft.
De reclame van Jumbo met Snollebollekes heeft volgens De Telegraaf geleid tot een winst van enkele tienden van procenten marktaandeel, wat een serieus bedrag is in een markt van ruim 44 miljard euro. Dit benadrukt de impact van de reclamecampagne en de potentiële bedreiging voor de positie van Albert Heijn.