Inleiding
Sponsoring is een integraal onderdeel geworden van het moderne voetbal, zowel op professioneel als amateurniveau. Het genereert inkomsten die cruciaal zijn voor de werking en groei van voetbalorganisaties. De Koninklijke Nederlandse Voetbalbond (KNVB) onderzoekt voortdurend de dynamiek tussen sponsors en voetbalclubs om de relaties te verbeteren en de integriteit van de sport te waarborgen. Dit artikel onderzoekt de invloed van sponsors op de KNVB en haar leden, en belicht de positieve en negatieve aspecten van deze relatie.
Het Partnershiponderzoek van de KNVB
De KNVB voert sinds het seizoen 2022/'23 jaarlijks het Partnershiponderzoek uit, dat kan worden beschouwd als het "kleine broertje" van het Supportersonderzoek. Dit onderzoek gaat dieper in op de motivaties van bedrijven en individuen om een Betaald Voetbal Organisatie (BVO) te sponsoren. Vragen die aan bod komen zijn onder meer:
- Wat is de achterliggende reden van een bedrijf of individu om de BVO te sponsoren? Is het voor zichtbaarheid of voor het opbouwen van het netwerk?
- Hoeveel business events van de BVO worden per seizoen bezocht?
- Hoe tevreden is de partner over de relatie met de BVO en wat zou er nog verbeterd kunnen worden?
- Worden de commerciële doelstellingen van het partnership behaald?
De resultaten van het Partnershiponderzoek worden aan de individuele club teruggekoppeld via een online en interactief dashboard.
In het seizoen 2020/’21 werd een speciale Covid-editie van het Partnershiponderzoek (toen nog Sponsoronderzoek genoemd) uitgevoerd, met extra aandacht voor de relatie tussen partner en BVO in crisistijd. De focus lag op de vraag of de alternatieven die de BVO bood voldeden aan de wensen en verwachtingen van de partner, of de relatie nog steeds commerciële meerwaarde had voor de partner en of de partner een verandering in het sponsorbudget verwachtte als de crisis langer aanhield.
Vanaf het seizoen 2022/'23 wordt het Partnershiponderzoek jaarlijks uitgevoerd en ligt de focus weer op het evalueren van de relatie met de vele partners die een club beheert. Ook wordt er gekeken naar vernieuwingen en verbeteringen binnen deze partnerships. Onderwerpen die hierbij aan de orde komen zijn onder andere: netwerkmogelijkheden, catering, wedstrijdbeleving en contact met de club. Daarnaast zijn er nieuwe onderwerpen als duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid toegevoegd.
Lees ook: Maatschappelijke betrokkenheid in het amateurvoetbal: een onderzoek.
Criminele Ondermijning in het Amateurvoetbal
Een recent onderzoek van de Universiteit Utrecht (UU) heeft aangetoond dat voetbalverenigingen op amateurniveau kwetsbaar zijn voor dubieuze suikerooms die de macht overnemen bij de club. Het is heel lastig om weer uit deze houdgreep te komen en mogelijkheden om in te grijpen blijven onbenut. "Clubbestuurders zijn bang voor represailles, dreigementen, boetes of een onderzoek van de AIVD," aldus Inge Claringbould, de onderzoeker van de UU.
Het onderzoek, genaamd "Een sluipend proces", geeft inzicht in criminele ondermijning in het amateurvoetbal. Het proces begint vaak met de blijdschap dat er een grote sponsor is en de club een boost krijgt. Vervolgens komt de ontdekking dat het toch niet helemaal lekker gaat en het bestuur steeds meer zeggenschap verliest. "Jantje" of "Pietje" krijgt bijvoorbeeld ineens een plek in het eerste, terwijl hij daar eigenlijk niet de kwaliteiten voor heeft. Langzamerhand wordt duidelijk dat het foute boel is, maar dan is het al te laat en kan de vereniging verstrikt geraakt zijn in een web van problemen. De club kan bijvoorbeeld dienst doen als drugsopslag of spelers worden betaald met crimineel geld. Ook witwaspraktijken liggen op de loer.
Volgens Claringbould kunnen verenigingen sluipenderwijs in een onomkeerbaar proces terechtkomen, waarin een criminele sponsor heel veel zeggenschap krijgt door grote bedragen in de club te stoppen. "Soms is het aanbod te mooi om waar te zijn. En als je dat als clubbestuurder denkt, dan weet je eigenlijk al dat het verdacht is." De ene clubbestuurder is zich daar sneller bewust van dan de ander. "Sommigen zeggen: dit is toch mooi, we gaan vooruit. We hebben nooit eerder te maken gehad met ondermijning en deze sponsor is echt een heel aardige vent met goede bedoelingen." Maar: hoe groter de bedragen, hoe groter de risico's.
De UU ziet dat er op amateurniveau topspelers tegen zeer goede betaling worden aangetrokken. Daarover wordt onderling niet gesproken. Er zijn voetballers die 1.500 euro krijgen voor die ene wedstrijd en nog wat trainingen in de week en daarvan leven. Sommige studenten betalen er hun studie mee. Dit kan een club kwetsbaar maken, omdat het haar financiële verplichtingen niet kan waarmaken zónder die sponsor.
Clubbestuurders die te maken krijgen met ondermijning schamen zich en proberen problemen zelf op te lossen in plaats van naar de KNVB of de gemeente te stappen. "Ze zijn bang voor represailles, dreigementen, boetes of een onderzoek van de AIVD."
Lees ook: KNVB-overschrijvingen: Een complete gids
Aanbevelingen voor Preventie en Interventie
Oplossingen moeten vooral worden gezocht in het voorkomen van risico’s en het trainen van weerbaarheid bij bestuurders. Daarnaast laten voetbalbond KNVB én gemeentes mogelijkheden om in te grijpen onbenut. Die moeten eerder aan de bel trekken én eerder handelen. Gemeentes en de KNVB zouden de financiële handel en wandel van de club nadrukkelijker en structureler kunnen monitoren als zich ontwikkelingen voordoen die passen bij het patroon van criminele inmenging. Ook zouden de voetbalbond en gemeentes bij een vereniging actiever kunnen informeren wat de achtergrond is van bepaalde signalen die zij over de club ontvangen.
De KNVB moet daarnaast alert zijn op de "snelle stijgers", voetbalverenigingen die bijvoorbeeld binnen een paar jaar promoveren van de vijfde klasse naar de tweede divisie. "Niet meteen in bestraffende zin, maar een gesprek over de bewustwording van de gevaren van grote sponsors. De KNVB kan hier een trekkende rol in hebben."
De onderzoekers pleiten voor een focus op organisatiecultuur, bewustwording, clubbinding en een goed werkend moreel kompas. Een nieuwe sponsor moet dus kritisch bekeken worden. Wat wil deze geldschieter eigenlijk precies? Vaak draait het om aanzien. "Het levert status op binnen de vereniging," zegt Claringbould. "Jij bent degene die club omhoog stuwt. Er is aandacht uit de media en de buurt."
Voorbeelden uit het Verleden
In het verleden ging het mis bij verschillende clubs, waaronder bijvoorbeeld het Amsterdamse Türkiyemspor, waar het sponsorgeld afkomstig bleek uit de heroïnehandel. Bij de Haarlemse club Young Boys werden spelers betaald uit de opbrengst van illegale pokertoernooien, die werden gehouden op de club. Bij het Utrechtse Magreb'90 ging het snel bergafwaarts, nadat de voorzitter en geldschieter werd opgepakt op verdenking van witwassen.
Positieve Sponsoring: Een Meerdere Sponsoren Beleid
Het onderzoek laat ook weten dat er genoeg positieve sponsordeals zijn. Sponsoring op zichzelf is een goede oplossing: "Wanneer je als club kiest voor meerdere sponsoren met een min of meer gelijkwaardige bijdrage is dat natuurlijk prima." Dat onderstreept ook het beleid dat bij tweede divisionist SV Spakenburg gevoerd wordt. De club heeft een geldschietersbestand met honderden namen en is al jaren gelukkig met hoofdsponsor Schoonderbeek. "Maar als die deal om een goede reden stopt dan komen wij niet in de problemen," geeft voorzitter Marc Schoonebeek aan. Daarnaast duldt de club geen enkele invloed van sponsors op de clubkoers of bijvoorbeeld het spelersbeleid: "Zero, compleet zero. En dat kun je toetsen bij de sponsors die wij hebben." Dat sponsoren in die zin geen macht hebben op de strategie van Spakenburg zorgt er niet voor dat sommige deals afketsen. "Met die basis horen wij niet eens aan tafel te zitten. Sponsoren kunnen daar meer dan mee leven," zegt Schoonebeek. Wel is hij transparant over de gang van zaken bij 'zijn' club. "Als het over bepaalde vergoedingen of betalingen gaat dan wil ik daar geen enkele discussie over hebben. Of het nou over een vrijwilliger of over een sponsor gaat. Er wordt hier geen contract afgewikkeld zonder dat er twee handtekeningen op staan. Op die manier heb je nooit meer discussie." Bij twijfel moet je het ook gewoon niet doen, zegt Schoonebeek over sponsors die zich aanbieden. "Er waren wel eens kasstromen waar we geen zicht en geen invloed op hadden. Maar ik ga daar niet over lopen donderjagen. Daar zijn we te groot voor. En weet: je leeft als voetbalbedrijf in een glazen kooi."
Lees ook: Scheidsrechter niet aanwezig? Dit zijn de stappen
De Nieuwe Commerciële Strategie van de KNVB
De KNVB heeft de afgelopen jaren zijn commerciële strategie helemaal omgevormd, en daarmee ook zijn sponsoring. De nieuwe aanpak kort samengevat: meer partnerships, minder exclusiviteit en meer ondernemerschap. Met de nieuwe werkwijze komen er veel meer inkomsten uit samenwerkingen met commerciële partners, aldus de bond. Zo werden de afgelopen tijd al nieuwe samenwerkingen aangekondigd met onder meer Blokker, Calvé en Adecco.
Een belangrijke verandering is het inperken van branche-exclusiviteit. De voetbalbond hanteert tegenwoordig echt een netwerkfilosofie, waarbij partners worden aangemoedigd om op basis van hun expertise samen met andere bedrijven een bijdrage te leveren aan projecten, initiatieven of activaties van het voetbal. Deze partner-netwerken bieden de KNVB een andere ingang bij bedrijven en zorgen voor inhoudelijke gesprekken met directe relevantie voor een organisatie zelf. De groeiende aandacht voor de maatschappelijke rol van voetbal maakt dat de KNVB gelooft dat er nog veel meer partners verbonden kunnen worden.
De basis van de nieuwe commerciële strategie van de voetbalbond ligt in de verandering van traditionele sponsoring naar volwaardige partnerships. De KNVB startte al in 2017 met een onderzoek naar ontwikkelingen in de maatschappij en de veranderende behoeften van het bedrijfsleven in partnerships in sport, cultuur, business development en de digitale omgeving. De uitkomst: niet een nieuwe sponsorstrategie ontwikkelen, maar de gehele commerciële strategie innoveren.
De Maatschappelijke Impact van Betaald Voetbal
Betaald voetbal is niet ‘maar een spelletje’, het speelt een belangrijke rol in het leven van miljoenen mensen in Nederland. De belangrijkste conclusies van een onderzoek getiteld De maatschappelijke impact van het betaald voetbal zijn:
- Het betaald voetbal bindt 8,2 miljoen liefhebbers door alle lagen van de bevolking heen.
- Het betaald voetbal levert de Nederlandse economie 2,03 miljard euro op.
- De interesse in betaald voetbal is enorm. Gemiddeld besteedt de voetballiefhebber er 11 uur per week aan. Dat is 26% van de vrije tijd.
- Clubs in het betaald voetbal helpen via MVO-projecten jaarlijks 283.299 mensen verder op het gebied van gezondheid, werk of onderwijs.
- Betaald voetbal organisaties (BVO’s) hebben juist in hun regio een zakelijke en maatschappelijke functie in het verbinden.