Dr. Oetker, opgericht in 1891, is een bedrijf met een rijke historie en een sterke focus op de toekomst. Ter gelegenheid van het 100-jarig bestaan van Bakkerij Nollen op 21 november 2021, bood eigenaar Vincent Nollen getalenteerde hobbybakkers de unieke kans om de jubileumtaart van Bakkerij Nollen te ontwerpen. Dit artikel belicht de recente ontwikkelingen en initiatieven van Dr. Oetker, met speciale aandacht voor de manier waarop het bedrijf inspeelt op de veranderende behoeften van de consument en de retailmarkt.
Een Innovatief Traditiebedrijf
Dr. Oetker heeft de afgelopen jaren een strategische transitie doorgemaakt. Het bedrijf houdt de waarden van het familiebedrijf met 125 jaar historie in ere, maar met een stevige blik op de toekomst. Gert-Jan Bosman, managing director, omschrijft het bedrijf als een "innovatief traditiebedrijf". Deze transitie kwam tot uiting in 2019, waarin het bedrijf meer de verbinding opzocht met zowel medewerkers, klanten als consumenten, waardoor het nu in staat is om meer tailor-made oplossingen te bieden.
De Verbinding Opzoeken
De wereld verandert en alles gaat sneller en is bereikbaarder geworden. Dit zorgt ervoor dat de consument ook alles wil en zich graag laat inspireren, zowel in de retail als in out of home. Dat betekent dat ook Dr. Oetker breder moet kijken dan alleen de traditionele foodretail.Om beter in te spelen op de behoeften van de consument, heeft Dr. Oetker een productportfolio ontwikkeld dat beter is afgestemd op de shopper, met innovaties en relaunches waar de consument echt op zit te wachten. Het bedrijf vroeg zowel de medewerkers als de stakeholders naar hun 'why' en 'purpose' om inzicht te krijgen in wat men echt belangrijk vindt. Hier kwam een duidelijke behoefte uit naar voren: een thuisgevoel.
"Omdat de wereld zo groot is geworden, is dat gevoel van saamhorigheid en veiligheid belangrijk. Hier hebben wij onze strategie dan ook op aangepast, met als purpose statement: creating a taste of home. Door meer de verbinding op te zoeken met onszelf, onze klanten en de consument, kunnen we beter in kaart brengen waar de behoefte ligt en hier pasklare oplossingen voor bieden."
Uit de Schulp
Dr. Oetker is uit haar schulp gekropen, niet alleen door meer die verbinding op te zoeken, maar ook door beter te laten zien wat het doet. Zaken die voorheen binnenskamers werden gehouden, omdat ze vanzelfsprekend leken, worden nu meer naar buiten gebracht. Het bedrijf realiseert zich dat dit bij de positie past; als je actief samen wil werken met retailers en andere stakeholders, moet je wel laten zien wie je bent en waar je voor staat.
Lees ook: Europa League Play-offs: Utrecht - Zenit
Verantwoordelijkheid en Duurzaamheid
De laatste jaren heeft het concern flinke stappen gezet op het vlak van duurzaamheid en gezondheid. Zo heeft Dr. Oetker het zoutgehalte in de pizza-producten met 27 procent weten terug te brengen, is het bedrijf continu bezig om de hoeveelheid suiker in de cakemixen te verlagen, en is alle palmolie die ze gebruiken gecertificeerd. Ook de maatschappelijke rol is expliciet verankerd in de 'purpose'.
Dr. Oetker is het gesprek aan gegaan, zowel met klanten om samen de consument nog beter te kunnen bedienen, als met medewerkers. Er zijn meer verantwoordelijkheden gedelegeerd aan de business teams, waardoor zij ondernemender moeten/kunnen zijn en meer ownership naar zich toe trekken. Ook is er minder een silo-structuur binnen Dr. Oetker, waarbij trademarketing, marketing en sales dichter op en bij elkaar zitten.
Samen de Keuken In
Dr. Oetker zoekt bovendien de verbinding met de consument meer op. Door letterlijk samen de keuken in te duiken, ontdekte het bedrijf waar de consument nu echt naar op zoek is. Veel van de innovaties van de afgelopen jaren bleken namelijk complex, te exotisch. Innovaties liggen soms dichterbij dan je denkt en zijn niet per definitie rocket science. Hierbij valt te denken aan productverbetering, zoals meer deeg om te gebruiken bij het bakken van een appeltaart.
Stopping Power Creëren
De customer journey, met alle verschillende touchpoints, moet goed worden ingevuld om de pains van de consument weg te nemen. Point of sale is daarbij misschien wel één van de belangrijkste. Met relatief simpele bakproducten moet je wel weten op te vallen, en dat deden ze de afgelopen jaren te weinig. De bak-categorie is een categorie waar de gemiddelde shopper tijdens het boodschappen doen niet standaard langskomt en die zich bovendien typeert door veel keuze in verpakkingsformaten en gebruiksmomenten.
Dr. Oetker heeft samen met klanten het bakschap nieuw elan gegeven en bewust de confrontatie met de shopper opgezocht. Dit uit zich letterlijk op het schap, met opvallende banniers en aankledingen. Samen met Jumbo werd bijvoorbeeld een Donut Wall ontwikkeld, die inmiddels wordt uitgerold naar zo’n vijftig winkels. Tevens zorgt de producent voor meer stopping power door displays in te zetten en daarmee de confrontatie en zichtbaarheid te vergroten. Daarnaast zet Dr. Oetker volop in op cross-selling, zoals appeltaartmix bij de appels, MonChoutaart bij de MonChou.
Lees ook: Voetbalregels verenigingswissel
Het confronteren van de shopper met bakproducten en het meer bieden van tailor made-oplossingen, levert inmiddels een waarde van + 7.2 procent op voor de bakcategorie en +9 procent voor Dr. Oetker.
Nieuwe Kopers met Yes It’s Pizza
De strategie die het concern het afgelopen jaar in de bakcategorie inzette, wordt inmiddels eveneens ingezet om de waarde van de pizzacategorie te vergroten. Met de introductie vorig jaar van Yes It’s Pizza, pizza’s met groentebodems, hebben ze hier al een goed begin meegemaakt. Geen line extenders maar wel een geheel nieuw product, dat perfect inspeelt op de trends van dit moment en daarmee nieuwe kopers aantrekt. Convenience en health worden steeds belangrijker en pizza’s, met verbeterde voedingswaarde en bewustere bodems op basis van bloemkool, spinazie of rode bieten, passen goed bij deze behoeften.
Om te laten zien wat je in huis hebt, moet je in vriesvers de shopper eveneens in één oogopslag weten te verleiden. Daarom geven ze de Yes It’s Pizza’s, maar ook sku’s als Ristorante Vegan, samen met de retailers, aandacht in de actievriezers en overtuigen ze de shopper met tastings en POS-materiaal.
Lees ook: KNGU Broekjesregels Uitgelegd