De gokindustrie in Nederland heeft de afgelopen jaren een aanzienlijke transformatie doorgemaakt, met name op het gebied van reclame. Bekende voetballers speelden hierin lange tijd een prominente rol, maar door veranderende wetgeving en groeiende bezorgdheid over gokverslaving, is deze praktijk aan banden gelegd. Dit artikel onderzoekt de impact van bekende voetballers in gokreclames, de verschuivingen in de reclamestrategieën van bedrijven zoals TOTO en BetCity, en de reacties hierop, waaronder de toekenning van de Loden Leeuw.
De Opkomst van Voetballers als Reclamegezichten
Lange tijd was TOTO al een begrip in Nederland, zelfs voordat online casino's legaal werden. Met de openstelling van de online kansspelmarkt introduceerde het bedrijf ook een online casino. Om de aandacht te trekken en een breed publiek aan te spreken, maakten gokbedrijven gretig gebruik van de populariteit van bekende voetballers. De eerste campagne rondom Koning TOTO werd gelanceerd rondom het WK van 2018 en was meteen een succes. De eerste Koning TOTO werd gespeeld door bekende voetballer Royston Drenthe. Daarna kwamen Wesley Sneijder en Dick Advocaat ook nog aan de beurt om tijdelijk Koning TOTO te spelen. TOTO, het merk van de Nederlandse Loterij, maakte in een nieuwe campagne bekend dat Andy van der Meijde de troonopvolger was van Sjaak Swart als Koning Toto. Volgens het kansspel gaat de nieuwe social first campagne, ontwikkeld door TBWA\Neboko, terug naar de roots van Koning Toto. Van der Meijde heeft in meerdere internationale competities gespeeld en ontvangt iedere week bij het programma ‘Andy in de auto’ bekende voetballers.
Deze strategie bleek effectief. De reclames sloegen goed aan bij de doelgroep en TOTO zag dit ook zeker terug in hun omzet. Al vanaf de eerste Koning TOTO campagne werd de aantrekkingskracht van deze mascotte duidelijk. Ook vielen Koning TOTO campagnes meerdere keren in de prijzen. In 2019 sleepten reclames met de Koning meerdere Effies in de wacht. In 2021 won de EK reclame campagne met de Koning een SAN Accent. De reclame is zo succesvol, dat het met carnaval of op andere gelegenheden populair is om in een Koning TOTO pak rond te lopen. Je kunt een Koning TOTO pak zelfs online kopen. Ook de TOTO kroon is online te koop. De Koning TOTO campagne in 2018 was voor de bookmaker een schot in de roos en ook de jaren daarna bleef de Koning presteren.
Het Verbod op Rolmodellen en de Gevolgen
Echter, de inzet van bekende Nederlanders in gokreclames bleef niet onomstreden. Met name het succes van de Koning onder jongeren, en daarmee het grotere aantal jongeren dat ging gokken, was reden tot zorg en kritiek. Om gokverslaving onder jongeren en kwetsbare mensen tegen te gaan, werd op 30 juni 2022 een verbod ingevoerd op het inzetten van oud-voetballers of andere bekende Nederlanders in gokreclames. Ruim 5 jaar na de introductie van de eerste Koning is de mascotte uitgegroeid tot een begrip.
Dit verbod dwong gokbedrijven om hun reclamestrategieën drastisch aan te passen. Inmiddels zijn de oud-voetballers in de nieuwe BetCity reclame vervangen door ‘superfans’. Ook wedkantoor Toto heeft te maken met het verbod op rolmodellen in gokreclames. De talloze oud-voetballers die te zien waren in de reclames van Toto zijn ondertussen vervangen door een nieuwe Koning Toto, een zingende gorilla. De Nederlandse Loterij bleef echter niet stilzitten en toverde de Koning van bekende Nederlanders om tot een groene gorilla en uiteindelijk zelfs de speler zelf. Op die manier kon de mascotte toch nog langer ingezet worden.
Lees ook: Meer over de rolstoelbasketbal campagne.
De Loden Leeuw: Een Prijs voor Irritatie
De veranderingen in de gokreclamesector gingen niet onopgemerkt voorbij. Consumentenprogramma Radar reikt jaarlijks de Loden Leeuw uit aan de meest irritante reclame met een bekende Nederlander in de hoofdrol en aan de meest irritante reclame in het algemeen. In Radar is maandag de beruchte Loden Leeuw uitgereikt aan wedkantoor TOTO en oud-voetballers Wim Kieft, Sjaak Swart, Wesley Sneijder en Andy van der Meijde.
Het kwartet Kieft, Swart, Sneijder en Van der Meijde won de prijs voor hun reclame voor online casino BetCity en kreeg 69% van de stemmen. Wedkantoor TOTO sleepte het beeldje voor de meest irritante reclame in de wacht met 57,3 procent van de stemmen.
De hysterische aap werd meteen beloond met de prijs voor de meest irritante reclame van 2022.
De Reactie van TOTO: Van Voetballers naar een Zingende Gorilla
De overstap van bekende voetballers naar een zingende gorilla als Koning TOTO was een opvallende zet. De reclame is zo succesvol, dat het met carnaval of op andere gelegenheden populair is om in een Koning TOTO pak rond te lopen. Je kunt een Koning TOTO pak zelfs online kopen. Ook de TOTO kroon is online te koop.
Arno de Jong, cmo Nederlandse Loterij: ‘Iedereen heeft uitgekeken naar de terugkeer van het voetbal. Darre van Dijk, cco TBWA\Neboko: 'Het Koning Toto concept staat voor bragging en bosting. En een mix van Urban muziek met een vleugje humor. En dat Andy vele talenten heeft blijkt maar weer. Hij is vanaf nu dus ook bad ass rapper. De campagne wordt uitgerold op social media, TV, online, radio, instore en via eigen kanalen. In de afgelopen jaren zijn heel wat verschillende bekende Nederlanders Koning TOTO geweest.
Lees ook: CD Reclame Toernooi Wehl: Achtergrond en details
Echter, de nieuwe aanpak was niet onverdeeld succesvol. In de reclame van TOTO wordt Sneijder naar voren geschoven als de nieuwe Koning TOTO. Aan het eind van de reclame moest de gorilla zijn kroon alweer afstaan aan een onbekende man die meer weddenschappen goed voorspeld had dan de aap. De mascotte is ondertussen echter uitgegroeid tot een icoon en zal hierdoor niet snel helemaal verdwijnen.
Kosten en Baten van de Reclamecampagnes
De inzet van bekende voetballers en de productie van reclamespots brengt aanzienlijke kosten met zich mee. "Als marketeer denk ik dat ze het goed hebben aangepakt, want op alle details zijn gelet", zegt Van der Knaap in een video van De Telegraaf. "Met name ook de lengte was ongelooflijk, volgens mij kochten ze een clip van drie minuten in (een kleine twee minuten, red.). Wat het kost? Ik denk dat er een paar ton gemoeid is met de media-inkoop, er kijken veel mensen naar de voetbalwedstrijden. Maar de kosten voor productie moet je ook niet onderschatten. Ook dan heb je het over meerdere tonnen", zegt Van der Knaap. Hij schat in wat Sneijder aan de reclame overhoudt.
Ondanks de hoge kosten, geloven de bedrijven in de effectiviteit van hun campagnes. De reclames sloegen goed aan bij de doelgroep en TOTO zag dit ook zeker terug in hun omzet.
Lees ook: Overzicht reclame regels floorball
tags: #reclame #toto #bekende #voetballer