De Nederlandse voetbalwereld staat voortdurend in de schijnwerpers, niet alleen vanwege sportieve prestaties, maar ook vanwege de financiële aspecten en de rol van de KNVB. In tijden van crisis, zoals de recente coronapandemie, worden de financiële kwetsbaarheden van clubs pijnlijk duidelijk. Dit artikel belicht de verschillende posities binnen het voetbal, de commerciële kansen, de financiële uitdagingen waar clubs voor staan, en de rol van de KNVB in dit complexe speelveld.
Futsal Veldposities: Dynamiek en Specialisatie
Futsal, de dynamische en snelle variant van voetbal, biedt spektakel en flitsende acties op een klein veld. Inzicht in de veldposities en de commerciële kansen rondom voetbalwedstrijden, evenals de financiële uitdagingen en controverses binnen de sport, zijn essentieel voor spelers, fans en bestuurders. Futsal staat bekend om zijn dynamische karakter, waarbij spelers vaak op verschillende plekken op het veld te vinden zijn. Hoewel spelers vaak allround kwaliteiten hebben, bezitten ze meestal een ‘vaste positie’ als specialisme. De meest gebruikte formatie is de 1-3-1 formatie, ook wel de ‘ruitopstelling’ genoemd. Binnen deze formatie zijn er specifieke rollen:
- De Keeper: De keeper moet vaker doelpogingen verwerken vanwege het kleine veld. Keepers tapen vaak hun vingers af in plaats van handschoenen te dragen en voetballen ook vaak mee in het spel.
- De Verdediger: De verdediger is meestal de laatste man voor de doelman en is belangrijk bij het starten van de aanval.
- De Flankspeler: Flankspelers zijn vaak de meest bekwame en creatieve spelers, cruciaal in zowel aanval als verdediging. Ze moeten snel omschakelen tussen beide.
- De Pivot: De pivot is de meest vooruitgeschoven speler op het veld.
Commerciële Kansen Rondom Voetbalwedstrijden
Het einde van het voetbalseizoen biedt commerciële kansen die niet onbenut mogen blijven. De slotwedstrijden trekken meer toeschouwers, fans zijn emotioneler betrokken en de bereidheid tot uitgaven is vaak hoger. In Nederland realiseren clubs deze kansen steeds meer door middel van limited edition merchandise, seizoenkaartcampagnes en benefietwedstrijden.
Wedstrijddagen met een Thema
Het eren van supporters, het creëren van energie in een moeilijk seizoen of het vergroten van sponsorzichtbaarheid zijn allemaal thema's die wedstrijddagen extra aantrekkelijk kunnen maken. Voorbeelden van initiatieven zijn weggeefacties, retro-huldigingen, bierfestivals en goede doelen-wedstrijden.
- Huddersfield Town: Organiseerde een "Fan Appreciation Day" in samenwerking met sponsor Ebuyer/AlphaSync, waarbij prijzen werden verloot en kortingen werden aangeboden. Ondanks slechte sportieve prestaties en naderende degradatie, zorgde deze activatie voor een hoge betrokkenheid op de tribunes.
- Crystal Palace: Organiseert jaarlijks het Beer Festival, een groot evenement met honderden lokale en regionale bieren en ciders. Rondom dit festival vond vorig jaar de liefdadigheidswedstrijd “Palace Aid” plaats om geld in te zamelen voor lokale goede doelen. Met lage ticketprijzen wist de club in het tussenseizoen alsnog een flink publiek te trekken. Alle winst ging naar goede doelen, maar de club genereerde wel extra inkomsten via catering en festivalverkoop.
Limited Edition Merchandise
Het einde van het seizoen is een ideaal moment om fans te prikkelen met producten die inspelen op nostalgie, trots en exclusiviteit. Om het seizoen af te sluiten lanceren steeds meer clubs speciaal ontworpen shirts, afscheidscollecties of unieke fanartikelen met beperkte oplage om de exclusiviteit te bewaren.
Lees ook: Passie en Kritiek NAC Breda Ultras
- Hansa Rostock: Bracht een speciaal milieubewust shirt uit in samenwerking met kledingpartner Mizuno. Het “Our Baltic Sea” shirt, met een oplage van 3.000 stuks, werd exclusief aangeboden aan clubleden. De combinatie van schaarste, milieubewustzijn en regionale trots leidde tot een grote verkoopimpuls.
- Werder Bremen: Speelde in op de nostalgie door een limited edition “Legend” jersey uit te brengen ter ere van clubicoon Diego. Het ontwerp verwees naar het seizoen 2006-07, waarin Diego excelleerde in het groen-witte tenue met rugnummer 10. De beperkte oplage maakte het shirt tot een verzamelobject, waardoor de verkoop razendsnel ging. Daaromheen werd een grootschalige Legends-wedstrijd opgezet om Diego te eren in het stadion.
- FC Utrecht: Lanceerde een vierde tenue geïnspireerd door de jaren 80 en organiseerde een ‘Legends Day’. Tijdens de thuiswedstrijd tegen FC Groningen werd dit tenue gedragen en deze middag werd omgetoverd tot ‘Legends Day’. Een dag waarop het verleden, het heden en de toekomst samenkomen op het veld.
Afscheidsmomenten en Storytelling
Een afscheid van een seizoen betekent soms ook het afscheid nemen van een clubicoon, een trainer, of zelfs een stadion. Daarmee bestaat er een uitgelezen kans om via storytelling inkomsten te verhogen.
- FC Köln: Organiseerde in 2023 indrukwekkende afscheidsmomenten voor clubiconen Jonas Hector en Timo Horn. Het werd gepresenteerd als een gezamenlijk afscheid van de fans aan “onze helden”, en omvatte tifo’s, videoschermen met carrièrehoogtepunten, en speeches na de wedstrijd. Ondanks een matig seizoen zat het stadion vol, en de verkoop van gepersonaliseerde shirts, sjaals en prints piekte in de laatste weken van het seizoen.
- Atalanta: Lanceerde een campagne rondom het sluiten van hun oude ‘Curva Nord’ met de naam “The Last Stand”, waarbij fans werden uitgenodigd om een laatste keer plaats te nemen op het nostalgische vak. Er werd een kortingsactie opgezet voor trouwe seizoenkaarthouders en de campagne leidde tot een uitverkocht vak, merchandise verkoop en media-aandacht.
Financiële Uitdagingen en de Rol van de KNVB
De coronacrisis heeft de Nederlandse voetbalclubs financieel hard geraakt. Clubs zijn afhankelijk van tv-gelden en kleine sponsortjes om rond te komen. De KNVB en de ING, hoofdsponsor van het Nederlandse voetbal, zouden meer moeten doen om de clubs te steunen.
Sportmarketeer Chris Woerts vertelde bij Veronica Inside dat de tv-gelden van Fox Sports de levensader zijn van de begroting van de clubs. Gelukkig heeft Frank Rutten, de directeur van Eredivisie Media & Marketing, de clubs verzekerd dat er betaald wordt. De clubs zitten in een moeilijke positie, en eigenlijk is maar één ding belangrijk voor de clubs: worden de FOX Sports-tv-gelden betaald? Dat is hun levensader, ongeveer 25% van de begroting van de clubs. Frank Rutten, de voorzitter van de Eredivisie CV, heeft gisteren de clubs verzekerd: 'Geen zorgen, zoals het er nu uitziet, gaan wij gewoon betalen.' Dat is belangrijk voor de clubs, want er komen hele dure maanden aan door de betaling van bonussen en vakantiegeld. De cash-out in deze periode is heel hoog, terwijl de inkomsten relatief laag zijn.
Johan Derksen stelt dat de KNVB in een ivoren toren zit en dat de ING, de grootste bank van Nederland, meer zou kunnen doen. Volgens de oud-voetballer schittert de KNVB momenteel door afwezigheid. "Wat mij geweldig stoort: de KNVB zit daar in Zeist in een ivoren toren", vindt Derksen. "Normaal gesproken, als er een verkeerd spandoek is: een boete. Er wordt een fakkel aangestoken: een boete. Heb je de begroting iets te laat ingeleverd: twee punten in mindering. Het zijn een stelletje machtswellustelingen. Maar waar zijn ze nu? Nu iedereen met de rug tegen de muur staat." Ook de ING, de grootste bank van Nederland, zou meer kunnen doen volgens Derksen. "Waar is de ING? Als het Nederlands elftal speelt, zit de president-directeur van de ING trots te zijn bij alle talkshows. De banken hebben nu een soepel beleid wat betreft ondernemers, maar ook de voetbalclubs hebben dat soepele beleid nodig. Maar daar hoor je de ING niet over. Ik vind: en de KNVB, en de ING, laten het betaalde voetbal wel een beetje zakken."
Woerts steunt Derksen in zijn kritiek op de KNVB en ING. "Johan zegt terecht: je hoort niks van de KNVB. Ik denk dat de KNVB genoeg vet op de botten heeft om de clubs te steunen. Daarbij: ING is hoofdsponsor van het Nederlands voetbal, ook van het amateurvoetbal. Geld lenen is bijna gratis tegenwoordig. Ik denk dat de KNVB met zijn solvabiliteit en eigen vermogen heel makkelijk toegang krijgt tot geld op de kapitaalmarkt, wat voor een club veel lastiger is. Ik denk dat je de clubs met vereende kracht overeind moet houden, want je moet de competitie in stand houden."
Lees ook: Kleding en benodigdheden Uganda
Frank van Mosselveld, algemeen directeur van RKC Waalwijk, nuanceert het verhaal en stelt dat de Eredivisie-clubs in nauw contact staan met de KNVB. "Ik snap dat het vanuit de buitenwacht misschien niet zo lijkt, maar wij als clubs zijn dagelijks met de KNVB in gesprek", aldus Van Mosselveld. "Ik heb persoonlijk wel het gevoel dat we daar gezamenlijk in optrekken. De hele voetbalwereld wordt hierdoor geraakt, of je groot of klein bent." Achter de schermen hebben wij wel het gevoel dat de KNVB met ons meedenkt', laat Van Mosselveld weten.
Controverses en Kritiek op de KNVB
De KNVB staat regelmatig onder vuur vanwege beslissingen en regels. Johan Derksen heeft meermaals kritiek geuit op de KNVB, bijvoorbeeld over boetes voor verkeerde spandoeken en te late begrotingen. Een voorbeeld van een recente controverse is de rode kaart die Wouter Goes kreeg in de wedstrijd tegen Go Ahead Eagles. Derksen vindt dat AZ groot gelijk heeft dat de club in hoger beroep gaat tegen de schorsing.
De Toekomst: Mediarechten en Mediabedrijven
De verkoop van mediarechten is een belangrijk onderdeel van de begroting van voetbalclubs. De laatste deal die de ECV, KNVB en Disney (ESPN) hebben gemaakt, beslaat volgens Czaikowski rond de 1,2 miljard voor twaalf jaar, waarbij de termijn afloopt na het seizoen 2024/2025. Het grote voordeel is dat streamers als Apple, Amazon, Netflix, DAZN en Viaplay en de bestaande partijen ESPN en VodafoneZiggo over elkaar heen duikelen om de uitzendrechten binnen te hengelen. En dat dit om serieus geld zal gaan, blijkt wel uit het feit dat Apple vorig jaar de wereldwijde rechten voor tien jaar van de MLS (de hoogste Amerikaanse voetbalcompetitie) voor 2,5 miljard dollar heeft gekocht.
De deal zit zo in elkaar dat de KKD-clubs, waartoe ook PEC Zwolle behoort, 10% van het totale jaarbedrag (een dikke 100 miljoen) krijgen. Overigens wordt dit waarschijnlijk het komende jaar verhoogd naar 15%. Czaikowski: “Als KKD-club zit je achterin de auto en heb je in de dealmaking eigenlijk niets te vertellen. Ik zit wel in een klankbordgroep, daarin mogen wij eisen opstellen. Wat mij aan de huidige deal het meest stoort, is dat wij pas livebeelden op social media mogen zetten een dag nádat de laatste wedstrijd van de speelronde is afgewerkt. In de KKD speel je vrijdag t/m maandag, dus pas ergens op dinsdag mogen wij onze beelden op social media zetten. Killing voor een club als PEC, met name voor je media-exposure.
Er is dus een groot verschil tussen de Ere- en Eerste Divisie. PEC Zwolle ontvangt vorig jaar 2,7 miljoen aan mediarechten en nu, uitkomend in de KKD, maar zes ton. Je loopt met degradatie veel geld mis. Niet alleen mediarechten, maar ook sponsors en alles wat daaromheen hangt. Volgens Czaikowski verliest PEC afgelopen jaar 3,5 miljoen omzet door degradatie. Daarnaast begroot een voetbalclub volgens Czaikowski vaak met verlies, met in het achterhoofd dat je aan het einde van het seizoen twee spelers kan verkopen waardoor je minimaal weer break-even draait. “Die manier van begroten is niet meer houdbaar. Je moet het doen zoals grote clubs: je ticketing, merchandising, businessclubs, mediarechten en noem maar op, moeten ervoor zorgen dat je break-even draait. Transfers moeten de kers op de taart zijn. Zeker voor een club als PEC, want als je begroot op 2,5 miljoen verlies en je degradeert, dan heb je dus in één klap 3,5 miljoen extra omzetverlies. En daarbij kun je je spelers niet meer voor miljoenen verkopen, die transferwaarde daalt namelijk evenredig mee. Deze manier van begroten ben ik nu aan het implementeren.
Lees ook: Steun het Nederlands Elftal met stijl
Voor PEC zijn mediarechten en media-exposure daarom heel belangrijk. Ook in het buitenland zie je dat: de begroting van Arsenal bestaat naar mijn weten voor 60% uit mediarechten. De dynamiek die je nu in Nederland ziet, is dat Ajax het daar niet meer van moet hebben; mediarechten zijn daar waarschijnlijk nog maar 5% van de begroting. Het potentieel voor Ajax ligt in het verkopen van uitzendrechten aan het buitenland. Betaald voetbalorganisaties worden zelf steeds meer mediabedrijven. Er zijn Italiaanse clubs die experimenteren met eigen OTT-diensten en FC Barcelona verkocht zelfs een deel van haar media-afdeling voor een serieus bedrag (24,5% van de aandelen voor 100 miljoen euro).
Czaikowski ziet ook hier voor zichzelf een belangrijke taak weggelegd. “Allereerst zijn we nu het DNA van PEC aan het straktrekken en hebben we freelancers uit de regio Zwolle, zoals camjo’s en fotografen, aan ons verbonden. Nu wil ik onze goedlopende marketingafdeling omturnen naar een media-afdeling. “Het kan zomaar zijn dat als een clubicoon stopt, hij als verslaggever toch aan de club verbonden kan blijven. We willen via deze afdeling ook casual kleding uitbrengen. Je moet namelijk weten dat we vanaf volgend jaar een nieuwe shirtsponsor krijgen en in mijn selectieprocedure werd gezegd: jij moet extra geld vinden; niet in de dingen die we al doen, maar in zaken waarvan we nu nog niet weten dat daar geld in te verdienen is. Om het simpel uit te leggen: Led-reclameborden in het stadion verkoop je per minuut. Je hebt negentig minuten die je kunt verkopen, dat levert 900.000 euro per jaar op. Daar kun je niet in groeien, want we zijn elk jaar uitverkocht. Maar met nieuwe dingen als merchandise en eigen content kan dat wel. Onze media-afdeling wordt ons fundament, waarbinnen we zelfs met zaken als virtuele munten en Metaverse kunnen gaan experimenteren. Maar het duurt eerlijk gezegd nog wel even voordat we dáár over mogen nadenken. Dat is echt lange termijn.